Важна част в маркетинговата дейност на фирмата отнасяща се до продукта,който тя предлага на пазара играе опаковката на продукцията. Тя изпълнява различни функции като:
обезопасяване на стоките, осигуряване на тяхното транспортиране, защита от замърсяване на околната среда и др.
дава информация за стоката, за нейния характер и особености като форма, цвят и т.н.
заменя продавача, помага на потребителя да се ориентира сред другите стоки
възбужда желание да се купи стоката
Опаковката на стоката е нейната защита при транспортиране и експлоатация. Тя е средство за връзка и въздействие върху потребителя. Първата група функции на опаковката е насочена към завършване на производствения процес, а втората група към стимулиране на търсенето, което в условията на съвременния живот на недостиг ва време излиза на преден план.
Опаковката се състои от тара, етикети и инструкции.
Тарата представлява: картонени сандъци, целофанови опаковки, стъклени и алуминиеви съдове, хартиени пакети и др.
Етикетът съдържа фирменото наименование на продукта, символът на фирмата, рекламни материали, инструкции за ползване и други.
Приложенията представляват:
Детайлни инструкции и указания за мерките за сигурност,купони, награди, брошури и т.н.
Опаковката като средство на маркетинга става все по-важна, защото, ръстът изискванията на потребителите към удобствата за ползването на стоките
засилва се вътрешно магазинната конкуренция, за мястото на стоката при нейното изложение повишава се ролята и като рекламно средство за продажба.
Важен елемент на стоковата политика е използването на фирмена, стокова или търговска марка. Марката представлява наименование, определение, обозначаване, символ, форма или комбинация от тях и позволява на стоката или нейните производители или търговци да се отличават от конкурентите си. Тя позволява на фирмата да получи обществено признание и широко рапространяване на стоката. Създава отличителен образ на стоките, облекчава значително купувачите, служи за рекламен аргумент и се явява собственост на производителя или търговеца.
Марките могат да се обозначават във вид на:
име или дума, буква знак или символ, рисунка, цвят образ или индивидуална стокова марка.
Тя, т.е. стоковата марка може да бъде и комбинация от горните елементи, с цел по ясното и отличаване от конкурентните марки. По- конкретно в практиката се използват понятията:
Марково название- то представлява име, дума или буква, представляващи част от марката, които могат да бъдат произнесени по начин определящ се еднозначно. Марков знак- емблемата, която също еднозначно характеризира марката, но не може да се произнесе или е необходимо доста време за да се опише.
Стоков знак-той трябва да удоволетворява определени изисквания, като например да означава характера на стоката, да не прилича на други обозначения и да фигурира като самостоятелен образ. Да бъде кратко и леко произнасяна, благозвучна и лесно запомняща се дума.
Търговски знак- представлява марка или част от нея, която е получила юридическа защита. Поставянето на знака “R” върху регистрирания стоков знак определя изключителното право на продавача да ползва определени елементи от марката. Затова стоковия знак е не само пазарно средство, но и юридическо понятие, обект на международно и национално регулиране.
Няма единно становище за и против стоковата марка. Тя е свързана с потребителските преоритети. Правилото, което се спазва, е при бедни потребителски пазари не се ползва търговска марка. Това означава, че цената е по- ниска когато отпаднат някои елементи от стоката с марка или марково название.
Използването на търговска марка осигурява доста предимства и позволява на клиентите по- бързо да идентифицират стоката. Тя гарантира кой носи отговорността и потвърждава чувството за сигурност в клиента. Потребителите които пазаруват на база търговски марки не сръвняват по цени, тъй като разбират разликата в марките и това е основен мотив за покупките. Увеличава се престижа на самата стока. Тя облекчава сегментирането на пазара и каналите на релизация. Търговската марка подготвя успешното пускане на новия продукт на пазара.
Когато се предлагат маркови стоки, има възможност това да стане на пазара по следния начин:
представяне на продукта като марка на производителите. То еориентирано към потребителите, които са привързани към стандартната процедура на покупка, към тяхното удобство и защитава подсъзнателно своя статус. Марките са най- известни и с добра репутация, по отношенияе на качеството. Акцента при представянето на такива марки пада към лоялностт а на потребителите към самата фирма.
използване на частна марка или марка на посредник. Освен производителите, тя включва търговеца на едро, който отговаря за разпределението и организацията на една стока на едро. При ползването на частна марка, един от основните проблеми е марката на производителя и частната марка. Когато се ползва частна марка, крайнат цена се контролира изцяло от посредника.
Маркетинговата дейност в областта на стоково-знаковата практика се изразява в приемането на редица решения, относно целесъобразността от присвояването на стоката или на фирмата на стокова, търговска и фирмена марка. Но работата по формирането на собствена фермена марка се отразява на крайната цена на стоката.
Стоковата марка може да бъде марка на производителя или на посредника, индивидуална за конкретна стока или за редица стоки, произвеждани или продавани от дадена фирма. Решенията в тази област са свързани с целесъобразността, реалната ситуация, авторитета, традицията и други. Марковото название е призвано да посочи изгодите на стоките, да подчертае предимствата им и ясно да се различава от други названия.
Опаковката и стоковата марка са тясно свързани със стоковата политика на фирмата. Явяват се част от планирането и са важно средство за пазарните операции. В тях е скрит значителен потенциал, но сама при условие, че целите и задачите на фирмата се основават на всестранно изучаване на пазара. Небрежната и необмислена опакавка и маркировка води само към увеличаване на разходите на фирмата, без да постигне функциите за които е предназначена. Тово можи да проволи стоката на пазара, даже и тя да бъде с отлично качество.
Има 7 принципа, на които трябва да отговаря търг.марка, за да изпълни предназначението си да запази, да разграничи от другите марки и да рекламира добре стоката:
– да може да бъде регистрирана съгласно закона
– да е кратка
– да е лесна за прочитане и произнасяне
– да е лесна за запомняне
– да няма обидни или неприятни значения на др.езици
– да няма сходни по значение или римуващи се с нея обидни думи
– ако- може да информира за продукта и значението му
– да не е свързана със събития, чието значение отминава
– да е използваема за различни медии
Освен всички тези принципи, опаковката на стоката играе ролята и на рекламоносител. Тя е “лицето” на стоката и на фирмата. На последък при голямото разнообразие от стоки на пазара, привлекателния вид и практично оформената опаковка играят решаваща роля при покупката на дадена стока. За да могат да играят рекламно роля и да стимулират продажбите, опаковките трябва да дават възможност за подходящи и разнообразни разфасовки, за практичност и удобство при употреба. Графичното оформление на опаковката трябва да съчетава и да илюстрира качествата и начините на употреба на продукта. За да изпълнява своята рекламна роля, опаковката трябва да отговаря на следните изисквания: да е изработена от подходящ материал; да съдържа ясно обузначено наименование на рекламираната стока и име на фирмата призводител; външното и оформяне да бъде съобразено с вкусовете на купувачите.
Освен опаковката на стоката и търговската марка също играе ролята на рекламоносител. В тази си роля тя изпълнява няколко функции: индивидуализираща; гаранционна; рекламна; конкурентна и защитна. За да бъде успешна една търговска марка тя трябва, най- напред да се разпознава и различава от другите и след това успешно да се настани в съзнанието на потребителя. В условията на голямо разнообразие на еднородни стоки на вътрешния и международния пазар, рекламната роля на търговската марка непрекъснато нараства.
Много е важно фирмата да може да съчетае успешно стоковата марка, стоковия знак и опакoвката на стоката за постигането на максимално влияние върху съзнанието на крайния потребител.